Telefoniste of prima site?

Nederlands meest innovatieve aanbieder van mobiele telefonie migreerde: ze liet pasgeleden àl haar klanten van SIMkaart wisselen. De daarvoor benodigde gegevens konden klanten op 2 manieren melden:

• via de zelfbedieningsomgeving op de speciale website
• via een telefoniste op een 0900 nummer

De zelfbedieningsomgeving was zeer gebruiksvriendelijk en een hele investering. Toch kozen de klanten massaal voor de telefoniste.

Superklantvriendelijk

Dit bedrijf brengt klantvriendelijkheid op een hoger niveau. Het dienstenaanbod is technisch zeer complex maar het wordt in begrijpelijke taal verkocht. De klant beschikt over een online zelfbedieningsomgeving met duidelijke animatiefilmpjes van functies op haar gsm toestel, duidelijke verbruiksoverzichten en mobiel bankieren. (Het bedrijf is een dochter van een grote Nederlandse bank.)

Als de klant op de website haar doel niet bereikt, staat er dagelijks tussen 07:00 en 22:00 een goed getraind team van telefonisten klaar, die vrijwel elke vraag of probleem direct zelf afhandelen. Niks van doorschakelen of lang wachten. 

Online participatie van ouderen hoog

Ouderen hebben doorgaans een aversie tegen nieuwerwetse concepten als de ‘online zelfbedieningswebsite’. Alleen de leeftijdsgroep tussen 20 – 50 is te overtuigen dat te gebruiken, daarboven neemt  het steil af. Maar niet bij dit bedrijf: bijna àlle transacties (abonnementsverkopen) gebeuren via het web en een significant deel van de klanten is 55+. Dit bedrijf weet al die krasse knarren kennelijk tevreden te stellen. 

En dat is mooi. Want een klant die belt kost €20 per gesprek. Maar als zij haar zaakjes regelt via de website kost het een paar eurocent! Tevredenstellen is niet alleen ‘goodwill’, het levert ook tonnen per jaar op!

Persoonlijke frustratie: Ik vraag me al jaren af waarom ze bij UPC dachten met ‘badwill’ en een slecht bereikbare helpdesk gelijksoortige kosten te besparen. Maar ook zij beginnen het te begrijpen nu, al adresseren ze brieven nog steeds aan de vorige eigenaar van mijn huis. *zucht*

Mijn punt van de participatie van ouderen dient slechts het doel aan te tonen dat het een goede, prettige online omgeving is. De rest van dit stuk gaat over alle klanten, jong en oud.

Aanname: 60% migreert via het web

Voor de migratie startte werd -op basis van online ervaringen- geschat dat 60% van de klanten hun migratie zou regelen via het web. De voordelen waren zoals gebruikelijk:

1. supersnel en makkelijk
2. op elk moment van de dag, als het jou uitkomt
3. op je eigen tempo

De website werd daarom ontwikkeld met zeer krachtige technologie, prima gebruiksvriendelijkheid en de klant kreeg real-time inzicht in de status van haar migratie. Een behoorlijke investering, maar zoals gezegd ruimschoots terug te verdienen met deze aanname…

Realiteit: geen hond migreert via het web

Slechts een fractie van de klanten gebruikte de online migratietool uiteindelijk; bijna alle klanten belden met de telefoniste. Ze werden goed geholpen en de migratie zelf was succesvol. Maar het was wel jammer van die investering natuurlijk.

Je kunt dit verschijnsel afdoen met “Natuurlijk! Mensen kiezen persoonlijk contact altijd boven gedoe met computers.” In alle voorkomende gevallen had ik dat ook gedacht. Maar in dit geval zou dat tekort doen aan de situatie. Hun aanname was gefundeerd… 

Hoe kan dat nou ineens?

Ik heb mijn hoofd gebroken over mogelijke redenen waarom dit gebeurde, want het is nogal een afwijking (ook al was de aanname niet door mijzelf bedacht). Let op! Dit is giswerk. Hier komen ze:

1. De verklarende brief was een overdaad aan informatie. Er stond duidelijk de keuze tussen beide opties in, maar het 0900 nummer werd vaker genoemd.
   Dit is gebruikelijk, want het 0900 nummer is niet alleen een neutrale optie, het is ook het laatste redmiddel als er iets misgaat. Het 0900 nummer straalde dus meer zekerheid uit dan de online omgeving. Klanten waren misschien geïmponeerd door alle informatie en kozen voor zekerheid?
2. Het lokmiddel was zwak -constant inzicht in de status van je migratie vanuit de online omgeving interesseerde klanten niet. 
3. De website gaf meer keuze dan gewenst (een artikel op zich waard): klanten moesten zelf een migratiedatum kiezen. De meeste klanten vonden dit onbelangrijk en lastig. De enkeling die het wèl belangrijk vond, las dat er nog meer keus was via het 0900 nummer!
4. Op het actiemoment was hun computer niet voorhanden. Klanten kregen om 16.00 uur een herinnering per SMS die ze aanspoorde tot urgente actie (“ga NU online of bel ons”). De meeste klanten lazen deze SMS waarschijnlijk toen ze uit de buurt van hun privécomputer (met beveiligingstoken) waren. Ze namen direct actie en belden het nummer in de SMS.  

Als U nog een reden kan bedenken hoor ik hem graag in het commentaar op dit artikel. Het zal altijd gissen blijven.

Hoe was het wèl gelukt?

In plaats van te gaan zitten turen in de verte en nog langer met het “waarom” bezig te zijn, is het interessanter om te vragen hoe we mensen naar het web kunnen trekken in dit soort gevallen. En ik heb daar tot op heden maar 1 antwoord op: belonen!

Stel de klant een beloning in het vooruitzicht waardoor hij kiest voor de website. Een stevige donatie/korting, een schattig knuffelspeeltje voor haar zoontje of een concreet kado. Standaard twee bioscoopkaartjes kado geven aan de klanten die zich daardoor laten overtuigen is een besparing!

Gebruiksvriendelijkheid doet veel, maar niet alles

Dit hele voorval lijkt de invloed van ‘prettige software’ te relativeren: ook al maak je nog zo’n uitstekende website, dwing nooit je klanten hem te bezoeken. Toch neemt dit niet weg dat het merendeel van de bedrijven win-win boekt (kostenbesparing èn betere service). Tenminste, zolang er niemand uit het oog verliest dat de klant zich altijd afvraagt: “Wat levert het mij op?”

Tags: goed voorbeed, kostenbesparing